O preço do vinho e o efeito placebo do marketing no nosso cérebro

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Se o vinho é caro, ele parece melhor do que um similar mais barato? Sim, de acordo com um novo estudo da Universidade de Bonn publicado na revista Scientific Reports, indicando que o preço altera a percepção do gosto e o próprio comportamento do consumidor. Como novidade, a pesquisa monitorou as reações dos participantes com imagens de ressonância magnética funcional (Magnetic Resonance Imaging, MRI).

Já são várias as pesquisas a respeito, não só em relação ao vinho, e parece que cada vez mais somos enganados sistematicamente pelo cérebro (se bem que tem gente que goste). Em 2005, Baba Shiv, professor associado de Marketing da Universidade de Stanford, demonstrou que as ações de marketing, como a determinação de um preço alto para valorizar o produto, influenciam a expectativa do consumidor (“Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What they Pay For”).

Em junho passado, escrevi aqui sobre outra pesquisa parecida, dessa vez feita na universidade australiana de Adelaide, revelando que, após receber maiores informações sobre os mesmos vinhos bebidos antes, às cegas, os participantes se declaravam dispostos a pagar mais por eles.

O recente estudo desenvolvido na universidade alemã, segundo o professor Bernd Weber, diretor do Centro de Economia e Neurociência, partiu do princípio de que não estava claro o funcionamento desse processo mental. Ele e seus pesquisadores reuniram então um grupo de 30 voluntários, 15 mulheres e 15 homens, com idades próximas aos 30 anos, monitorando suas atividades cerebrais com as imagens de ressonância magnética.

Os participantes receberam amostras de um vinho através de um tubo e entre um gole e outro bebiam um líquido neutro para diminuir a contaminação olfativa e gustativa. Antes de cada gole (do mesmo vinho!) diferentes preços eram informados e os participantes davam a ele uma nota de 1 a 9. E aí… a boa reação aos goles indicados como sendo de preço alto ativavam mais o córtex pré-frontal medial e o corpo estriado ventral. O primeiro compara preço e avaliação (do vinho, no caso), enquanto o segundo faz parte do sistema de recompensa e motivação no cérebro.

Diante do resultado, como escapar da armadilha do marketing e seu efeito placebo ao tentar nos impor goela abaixo vinhos de preço abusivo como se fossem melhores que seus similares? Segundo o prof. Weber, é confiando no próprio bom senso, através da experiência e independência de atitude, que iremos conseguir recusar o que o mercado tenta impor. Para finalizar, lembro uma frase do amigo e superior sommelier Manoel Beato: “Um vinho de mil reais é melhor do que um de cem reais, mas jamais é 10 vezes melhor”.

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